Si diriges un equipo comercial, esta conversación ya la has tenido. Pides que se actualice el CRM. Se actualiza tres semanas. Vuelve a estar como estaba.
Lo que se suele escribir sobre esto acaba siempre en el mismo sitio: formación, procesos más claros, un CRM mejor diseñado, más disciplina. Son consejos razonables y llevan veinte años sin resolverlo. Merece la pena preguntarse por qué.
Apuntar no le devuelve nada al que apunta
Un comercial vive de cerrar. El CRM le pide quince minutos al día para producir algo que él ya sabe y que sirve, sobre todo, para que otra persona haga un informe.
No es mala fe. Es un intercambio malo. Cuando alguien apunta con cuidado, lo que recibe a cambio es que su jefe pueda ver el pipeline. Cuando no apunta, no le pasa nada hasta la reunión del viernes, y para el viernes se rellena a última hora de memoria, que es peor que no rellenar.
Cualquier plan que empiece por «hay que conseguir que el equipo apunte» está peleando contra eso.
Lo que pierdes exactamente
No es orden. Son decisiones.
- La previsión. Sale de fechas de cierre y etapas que escribe el equipo. Vale exactamente lo que valga esa escritura.
- «Sin actividad desde hace X». Significa «hace X que nadie apuntó», no «hace X que nadie habla con ellos». Es la métrica que más se usa para priorizar y la que peor envejece.
- Los clientes que no existen. Empresas con las que se lleva hablando semanas y de las que no hay ficha en ningún sitio. Esas no aparecen en ninguna lista, porque para aparecer habría que haberlas creado.
Ese último es el que más cuesta ver, porque un CRM no puede enseñártelo. Registra lo que le han escrito, así que por construcción no ve lo que no le han escrito.
Por qué la automatización del CRM ayuda a medias
La respuesta obvia es capturar la actividad automáticamente, y los CRM lo ofrecen. Conviene saber hasta dónde llega.
En HubSpot, por ejemplo: el correo entrante de un contacto que ya existe se registra; el saliente necesita que cada comercial instale una extensión en su navegador, así que desde el móvil no se registra; y de alguien que no está como contacto no se registra nada. Lo medimos en un portal real y de fábrica la fuga fue del cien por cien.
Desplegar la extensión arregla una parte y hay que hacerlo. Pero deja fuera el móvil y, sobre todo, deja fuera a quien no está en el CRM.
La salida no es que apunten
Es dejar de depender de que apunten.
La actividad ya existe. Está en el correo y en el calendario del equipo, con su fecha y sus participantes, y ha ocurrido tanto si alguien la copió al CRM como si no. Lo que falta no es que la escriban otra vez: es cruzar lo que pasó con lo que el CRM cree que pasó, y quedarse con la diferencia.
Eso cambia la conversación del viernes. Deja de ser «¿por qué no has actualizado esto?» y pasa a ser «este negocio dice que está en negociación y el cliente no contesta desde hace seis semanas, ¿qué hacemos?».
La primera pregunta pone a alguien a la defensiva. La segunda sirve para algo.
Qué se puede hacer esta semana
- Mide el hueco antes de decidir nada. Coge tres clientes, cuenta los correos de tu bandeja con ellos y los que hay en su ficha. La diferencia es el tamaño del problema.
- Despliega la captura automática que tu CRM ya trae. Es gratis y arregla el correo de escritorio.
- Y decide qué haces con lo que queda fuera, que es el móvil y la gente que no está dada de alta.
CERUNA hace lo tercero: lee las cabeceras del correo y el calendario del equipo, las cruza con el CRM, y nombra lo que no llegó. Empieza por una Revenue Blind Spot Audit: 750 €, informe en 72 horas, y te lo devolvemos si no encuentra tres cosas que no sabías.
Y una cosa que conviene decir: si después de medirlo resulta que tu equipo sí apunta, enhorabuena, no tienes este problema. Saberlo también vale algo.