«Higiene de pipeline» se usa casi siempre para decir «tener el CRM ordenado»: campos rellenos, etapas coherentes, sin duplicados. Eso es limpieza de datos, y está bien, pero no es lo que decide nada.
La definición que sirve es otra: higiene de pipeline es cuánto se parece lo que tu CRM dice de un cliente a lo que de verdad ha pasado con ese cliente.
Puesto así, deja de ser una tarea de mantenimiento y pasa a ser una medida. Y una medida se puede calcular.
Por qué importa más que el orden
Un CRM impecablemente ordenado puede estar completamente equivocado.
Todos los campos rellenos, todas las etapas coherentes, y a la vez tres negocios que llevan un mes muertos porque el cliente dejó de contestar, y otros dos que parecen parados porque el comercial lleva escribiendo desde el móvil y eso no se registra en ningún sitio.
Ese CRM pasa cualquier revisión de calidad de datos y produce una previsión falsa. Por eso la medida no es «cuántos campos están rellenos», es «cuánta realidad falta».
Los cuatro indicadores
1. Fichas caducadas
Qué porcentaje de tus negocios abiertos tiene la fecha de cierre en el pasado.
Es el indicador más barato y el más honesto sobre el estado de la escritura. Una fecha vencida no significa que el negocio vaya mal: significa que nadie ha entrado a corregirla, y por tanto que nadie está mirando esa ficha.
Se calcula entero dentro del CRM.
2. Tiempo en fase
Cuántos días lleva cada negocio abierto en la fase en la que está.
Ojo con confundirlo con «sin actividad desde hace X», que es lo que enseña cualquier CRM por defecto. No son lo mismo:
- «Sin actividad desde hace 40 días» quiere decir que hace 40 días que nadie apuntó algo.
- «40 días en Negociación» quiere decir que hace 40 días que el negocio está donde está.
La segunda no depende de que alguien se acuerde de escribir una nota. HubSpot guarda la fecha de entrada en cada fase por su cuenta, así que este indicador también se calcula dentro del CRM.
3. Cobertura de siguiente paso
Qué porcentaje de tus negocios abiertos tiene una tarea o una reunión con fecha futura.
Un negocio sin siguiente paso acordado no está avanzando: está esperando a que alguien se acuerde de él. Es el indicador que mejor predice qué va a estar igual dentro de un mes.
También sale del CRM.
4. Fuga de actividad
Qué porcentaje de la conversación real con tus clientes no llegó al CRM.
Este es el que no puede calcular el CRM, y es el que decide.
Se mide cruzando las cabeceras del correo y el calendario del equipo con lo que hay anotado en cada ficha, y quedándose con la diferencia. Nosotros lo llamamos Activity Leakage Rate, y es el único de los cuatro que necesita mirar fuera.
Por qué el cuarto no lo puede dar tu CRM
No es un fallo de producto ni una carencia de HubSpot o Salesforce. Es una limitación de construcción.
Un CRM registra la actividad de los contactos que existen en él. Por tanto no puede enseñarte la actividad de los que no existen, ni la que ocurrió por un canal que no tiene conectado. No tiene con qué compararse.
Y no es un caso raro. Medimos un portal de HubSpot recién creado y de fábrica, sin la extensión de Sales instalada, no se registró ni un correo. El entrante de contactos que ya existen sí se captura; el saliente necesita una extensión por persona y por navegador; desde el móvil no se registra nada; y de alguien que no está dado de alta, tampoco.
Cómo empezar a medirlo esta semana
Los tres primeros son informes que se montan en una tarde con lo que tu CRM ya trae. Si quieres el detalle de cómo se leen, está en cómo saber si tu previsión de ventas es fiable.
El cuarto se puede estimar a mano con una muestra: coge diez clientes, cuenta los correos de tu bandeja con cada uno y los que hay en su ficha. La diferencia dividida entre el total es tu tasa, con la precisión que da una muestra de diez.
Si prefieres el número de tu empresa entera en vez de una muestra, eso es lo que hace CERUNA: lee las cabeceras del correo y el calendario del equipo, las cruza con el CRM, y nombra la diferencia. Empieza por una Revenue Blind Spot Audit: 750 €, informe en 72 horas.
Lo que no vas a poder arreglar con disciplina
Los tres primeros indicadores mejoran con proceso y con recordatorios, al menos durante unas semanas.
El cuarto no. Depende de que cada persona copie manualmente al CRM lo que ya hizo en otro sitio, y eso lleva veinte años sin funcionar en ninguna empresa. La salida no es conseguir que apunten: es dejar de depender de que apunten.